Инструменты маркетолога

Самая неудачная Landing Page, которую я видел


Пора бы и что-то плохое посмотреть, что бы понять, как делать не нужно. Увидел недавно в VK ссылку в ленте от Esquire:

Подумал, надо перейти, посмотреть, что предлагает Sapato. Тем более, всё то, что делает Sapato в плане маркетинга, мне нравилось. Но переход на страницу меня сильно возмутил и хотелось поскорее… Бежать! (ссылка кликабельная и откроется в новой вкладке, как обычно на этом блоге):



Новая Landing Page — Запчасти Caterpillar


Всё хочу написать статью про Landing Page (посадочная страница), да как-то руки не доходят. Нужно систематизировать всю информацию, которая накопилась, а пока буду презентовать свои начинания в этом направлении. Предыдущая Landing страница была предназначена для реферальной программы по возврату денег за покупки в американских Интернет-магазинах.

Между прочим, данная страница показала хорошую эффективность после ряда E-mail рассылок по базе наших пользователей. Многие, кто покупают самостоятельно в США, начали пользоваться. Саму страницу на сайте, можно посмотреть здесь. По точной конверсии сейчас не буду говорить, тем более её сложно посчитать, т.к. происходит всё на стороннем сервисе, а реклама используется нескольких видов.

Сегодня хочу презентовать еще новую страницу, которая обращена для покупок запчастей в США, в частности запчасти для Caterpillar (изображение ссылается на страницу в новой вкладке):

Хотите создавать такие страницы и даже лучше? Подписывайтесь на блог, вся механика и логика работы будет рассказана в следующих постах. А если у Вас во дворе стоит Caterpillar, то просто оформляйте заявку на странице, которая представлена выше.

О том, что это работает и люди переходят по нужным нам сценариям, говорит карта кликов:



Расчет ROI в Интернет-маркетинг посредством веб-аналитики


Как я и обещал, выкладываю свою статью. Не буду лукавить, моя статья — это систематизация изученного мной материала, а также приложение моего опыта. Все авторы, труды которых я использовал, указаны в конце статьи. Для начала предлагаю скачать Вам короткую презентацию и прочитать аннотацию на банально бытовом языке:

В статье освещается тот факт, что все маркетинговые действия в Интернете можно оценить и измерить их качество. Предлагается несколько простых методик по измерению эффективности рекламных площадок и дальнейшая работа с перераспределением бюджета, применением других корректировок в медиаплан.

Официальная аннотация: в статье освещаются вопросы анализа эффективности тех или иных маркетинговых решений, принимаемых в Интернете. Также рассматривается кейс по настройке веб-аналитики и сегментации полученных данных, при проведении маркетинговых кампаний: расчет конверсии, стоимости привлеченного клиента, определение качества аудитории и т.д. Дополнительно статья содержит в себе пример расчета ROI в Интернет-маркетинг.

Ключевые слова: ROI, интернет-маркетинг, веб-аналитика, эффективность маркетинговых затрат, сегментирование пользователей.

Введение

Известный бизнесмен, Джон Вандермейкeр как-то сказал:

Я точно знаю, что половина моего маркетингового бюджета тратится впустую, вот только не знаю – какая”.

Эта цитата очень хорошо отражает злободневность такой темы, как измерение маркетинговых затрат и расчета ROI в маркетинг.

Интернет-маркетинг в России в последние годы развивается всё быстрее в то время как на Западе он уже полностью сформирован. Преимущество Интернет-маркетинга над традиционным заключается в наличии инструментов веб-аналитики. Данные инструменты позволяют отследить каналы, по которым пришла заявка или клиент, который совершил реальную покупку.

Таким образом, именно вопрос измерения эффективности маркетинговых затрат и их перераспределения обусловил актуальность данной работы.

Целью данной статьи является обоснование необходимости применения веб-аналитики для точных измерений окупаемости использования тех или иных каналов привлечения покупателей.

1. Концепция измерения эффективности в Интернет-маркетинге

1.1. Собираемые данные

Особенностью Интернета как инструмента коммуникаций является его опосредованность через массу технических устройств: серверы, маршрутизаторы, файрволы и т. д. Действия пользователей, которые осуществляются через всё это оборудование, автоматически фиксируются в памяти устройств, где могут иногда сохраняться значительное время. Этот простой факт предоставляет маркетологам огромные возможности для проведения анализа поведения посетителей сайта.

1.2. Идентификация посетителей

Один и тот же пользователь может просматривать достаточно большое число страниц, запрашивать на сервере множество разных файлов, поэтому первая задача статистики – определение принадлежности различных запросов одному пользователю, или, говоря строгим языком, идентификация уникального посетителя.

Без идентификации все посещения и посетители сливаются в одну сплошную неразличимую массу, и мы уже не сможем отделить поведение одного пользователя от других.

Существует четыре основных метода идентификации посетителей, которые используются в различных ситуациях для решения различных задач.

1. По IP адресу. Этот метод идентификации совсем не точен, поскольку несколько пользователей могут иметь один и тот же IP адрес.

2. По COOKIE. В отличие от IP адреса, уникальные cookie записываются на каждый компьютер посетителей сайта, поэтому эта технология изначально, намного точнее. В cookie файлы может записываться всё что угодно, но обычно это уникальный идентификатор, который сохраняется и после того, как пользователь уходит с сайта и вообще отключается от Интернета. При следующем посещении сайта даже через длительный промежуток времени пользователь может быть идентифицирован повторно, то есть «узнан» сайтом.

3. По сессионным идентификаторам. При помощи несложного программного модуля можно присвоить пользователю уникальный идентификатор, который будет передаваться в адресной строке при перемещении пользователя от страницы к странице. Это выглядит как добавление к адресной строке конструкции вида ?sessid=65478765213231874429876, где набор цифр – это и есть уникальный идентификатор.

4. Авторизация пользователя. Единственный совершенно надежный метод идентификации пользователя – это его авторизация (ввод логина и пароля). К сожалению, далеко не всегда можно применять авторизацию, так как пользователи не любят регистрироваться и оставлять о себе какие-то личные данные. Однако даже в случае, если пользователь зарегистрировался, нередко возникает ситуация, когда он теряет логин и пароль и поэтому регистрируется заново.

Например, около 1/3 покупателей интернет магазина «Озон» (крупнейшего сегодня в России по числу покупателей) забывают свои регистрационные данные и при следующей покупке заново регистрируются. Для магазина «Ozon» это критическая проблема, потому что три четверти продаж совершается постоянными покупателями, и работа с постоянными покупателями – важнейшая составляющая маркетинга компании.

Для анализа в интернет-маркетинге используется чаще всего метод идентификации по cookies. Остальные методы применяют только в тех случаях, когда cookies недоступны. Если на сайте осуществляется авторизация пользователей, например, для интернет-сервисов или для интернет-магазинов, то можно использовать авторизационные данные для анализа продаж.

1.3. Производные данные

Все данные, получаемые посредством методов, перечисленных выше — это так называемые производные данные. К основным производным данным относятся: СЕССИЯ – весь процесс посещения пользователем сайта от первой просмотренной им страницы и до выхода из сайта.

Путь по сайту – последовательная цепь страниц, просмотренных пользователем на сайте за одну сессию в том порядке, в котором они посещались.

Время на сайте – время, проведенное пользователем на сайте в течение одной сессии. Время на сайте может быть измерено как промежуток времени от момента запроса первой страницы до момента запроса последней страницы сессии.

Глубина просмотра страниц сайта – число страниц на сайте, просмотренных пользователем в течение одной сессии.

Возврат на сайт – повторное посещение сайта пользователем. Иначе говоря – вторая и любая последующая сессия на сайте. Возвраты на сайт могут быть определены только при использовании системы идентификации посетителей по cookie файлам или через авторизацию.

Постоянная аудитория – пользователи, которые заходят на сайт регулярно. Регулярность захода на сайт может быть определена произвольно – раз в неделю, раз в день, раз в месяц– и зависит от содержания сайта и преследуемых им целей.

1.4. Инструменты анализа

Упомянутые выше данные записываются в лог файл – текстовый файл, где на каждый запрос/обращение к серверу записывается одна строчка данных.

Сырые данные лог файла вряд ли кому-то захочется просматривать. В данном случае нам необходимы обработанные статистические данные.

Сколько на сайте было посетителей, какие страницы и с какой частотой они смотрели, откуда пришли на сайт, какие запросы вводили в поисковых машинах, чтобы найти сайт, как часто пользователи возвращались на сайт и другие важные данные о поведении посетителей на сайте. Нужны статистические отчеты, а не сырые данные, так как именно с цифрами отчетов мы и будем работать.

Как несложно догадаться, все эти записи и журналы событий не анализируются вручную, потому что даже для сайта с посещаемостью в несколько сотен человек придется перебрать вручную тысячи строчек кода в день – это невероятная работа. Поэтому существует много специальных сервисов и программных продуктов, анализирующих статистику сайтов.

В России самыми популярными являются Google Analytics, Яндекс Метрика и  LiveInternet. Данные сервисы являются бесплатными в использовании, а также имеют достаточно большой функционал, вполне достаточный для настройки веб-аналитики на Вашем сайте.

Есть и другие сервисы статистики, но они не будут рассматриваться, т.к. данных инструментов хватает, чтобы решить вопрос эффективности затрат на Интернет-маркетинг.



Google Alerts – Важный инструмент для Маркетолога


Довольно часто ранее слышал про сервис Google Alerts, который позволяет получать оповещения по определенным ключевым фразам. Всё очень просто, сам сервис GoogleAlerts пишет про себя так:

Оповещения Google – это сообщения, отправляемые на ваш адрес электронной почты при появлении новых результатов поиска, видеороликов, статей или сообщений по интересующим вас темам.

В чём фишка спросите Вы? А фишка данного сервиса заключается в том, что Вы можете отслеживать рекламные кампании своих конкурентов, также Вы всегда сможете отследить комментарии про свою компанию или отзывы по тому или иному продукту.

Интерфейс Alerts очень прост – Вы можете попробовать сами (перейти на goolge/alerts)!

Вы можете задать интересующие Вас запросы, при этом выбрать источники. Наверное, самое интересное, это обсуждения. Так Вы можете посмотреть вообще реакцию на бренд своего заказчика, мнения на форумах и в других обсуждениях.

Например, многие знают про рекламную кампанию СКБ Банка по скупке 1, 2 и 5 рублевых монет по 5 тыс. рублей, если они будут соответствовать определенным характеристикам. Ну так вот, допустим, что наша цель – формировать положительную оценку для данного банка со стороны пользователей Интернета. Но чтобы формировать, нам надо сначала найти. Поэтому идём в вышеупомянутый сервис и делаем подобные настройки:

С настройками обязательно нужно “играть”, меняя ключи не на такие “топорные”, как в примере.

Далее нажимаем на ссылку предпросмотр и вот, что мы получаем:

Как видим, за сегодняшний день мы можем видеть определенные комментарии по данной рекламной кампании данного банка. Люди пишут, например, что это развод, что тираж монет маленький и стоят они гораздо дороже.

В данном случае грамотный маркетолог может вмешаться в дискуссию под каким-нибудь аккаунтом и попробовать воздействовать на мнение пользователей данного форума. А если у компании много денег, они могут отслеживать негатив и просить закрывать такие топики у владельцев форумов.

Вариантов множество, но самое главное, что маркетолог через сервис Google Alerts смог получить своевременные отзывы о рекламной кампании, – теперь он может принять меры или просто проанализировать ход рекламной кампании, её успешность и т.д.

Рассмотрим еще один пример. Например, у Вас небольшой интернет-магазин по продаже iPhon’ов.

Вводим банальные настройки: ключевые слова “купить iphone” и источник “прямо сейчас

В итоге мы получаем объявление одного из пользователей Twitter, который решил как раз таки продать свой HTC и купить iPhone.

Теперь мы можем публично с корпоративного аккаунта Twitter нашего магазина написать данному пользователю наше предложение, так мы получим клиента + рекламу среди его фолловеров. Учитывая, что в принципе iPhone не такая уж и дешевая штука, можно спокойно садить менеджера на % от продаж, чтобы он вылавливал такие предложения и работал бы с клиентами. Тематик и вариантов использования сервиса Google Alerts множество – здесь стоит только подумать и применить воображение.

Многие маркетологи уже используют Google Оповещения (Alerts), а ты?